當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
解析廣州“報業三國”的競爭策略（上）
作者：佚名 日期：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
-
■支庭榮
核心競爭力的定義是由英美經濟學家普拉哈德和哈默在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心競爭能力》（1990）一文中提出的。核心競爭力（corecompetence）指的是“組織中的積累性學識，特別是關心如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識”。在某種意義上，核心競爭力是一類知識，一組經驗，乃至一種策略。一般說來，核心競爭力主要體現在經營單位核心業務的競爭力和管理團隊的領導力兩方面，即核心競爭力＝核心業務＋核心團隊。
在我國媒體業中，地處廣州的三大報業集團“各有各的精彩”，被行內人戲稱為“三國鼎立”。進入新世紀的頭兩年，它們各以其獨特的方式對培植核心競爭力作出自己的詮釋。
南方日報報業集團：揭起“新聞生產力”的大旗
南方日報報業集團（以下簡稱南方報團）從1998年成立至今，已發展成為以報業為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業拓展等產業的媒體集團。目前南方報團總資產12個億，每年營業額達10個億，其中廣告收入占到50％，與發行、印刷及房地產等實業的總體收入相當。
2001年11月11日，南方報團旗艦《南方日報》以48版的篇幅推出“龍行天下·中國加入世貿珍藏版”、“建黨80周年紀念特刊”等超大規模的報道項目，開拓新聞服務事業、服務社會的創新空間；通過與各系列報及南方網聯手，策劃組織“第五屆中國花卉博覽會”報道項目，摸索集團整體作戰的模式；通過奪得第九屆全國運動會獨家報道權，出版大型會刊“九運快報”，嘗試增強新聞傳播影響力的新途徑。總之，南方報團在實踐中成功地打出了“新聞生產力”的旗幟。
所謂“新聞生產力”，就是以高質量的主流新聞和深度報道，鑄就高品位的大報風范，憑借其卓越的權威性和影響力，在起到為社會主義市場經濟建設鳴鑼開道、保駕護航（生產力之一）的積極作用的同時，也壯大自身的規模和實力，實現國有資產的保值增值（生產力之二）。在這一口號下，《南方日報》把目標準確地定位為行政人員的“導航船”和商務人員的“頭等艙”，已連續11年成為廣告收入過億元的主流大報。
在主報《南方日報》的正確導向之下，南方媒體軍團中的《南方都市報》、《南方農村報》和《21世紀經濟報道》，都成為了“新聞生產力”的積極實踐者。南方報團整體，構成了雁形方陣（見圖1）。
圖1.南方日報報業集團“新聞生產力”的雁形模式
《南方都市報》的主旨是“傳播消息、提供資訊、引導消費、服務生活”。2000年12月29日，該報推出228版《中國財富白皮書》，當日廣告收入800萬元。2001年全年，該報廣告刊例價達5．73億元，令人刮目相看。2002年3月，報紙正式擴至每日88版。
《南方農村報》憑借幾十年來積淀的深厚影響，面向農村市場經濟，以50萬份的發行量，成為惟一全面覆蓋南方農村市場的報紙。2001年秋，該報承辦了第二屆嶺南蔬菜種子交易會，充分發揮并體現了它的讀者資源優勢和市場潛力。
《21世紀經濟報道》是南方報團為了“與加入WTO之后的中國一道成長”而布下的不同尋常的一粒棋子。該報“代表積極的、向上生長的力量”，貫徹“新聞創造價值”的理念，以全新的視角分析國際形勢、透視中國經濟、觀察行業動態、報道企業發展。創刊當年，取得了38萬份全國總銷量的驕人成績，是國內經濟類專業媒體中的佼佼者。
2002年，《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》醞釀大改版，主報對象性將更明顯，子報將凸顯城市性、文化性和言論的個性風格，旨在追逐更為強勁的影響力和號召力。
與此同時，一張全新的子報———《21世紀環球報道》正在緊鑼密鼓地籌備，即將正式創刊。
按照社長范以錦的說法，南方報團做大做強的構想是通過強化兩大意識（導向和創新意識、經營報業的意識），培育兩大群體（政治家辦報群體、善于對報業經濟進行運作的群體）來實現的。前者重在確保核心業務，后者則重在建設核心團隊。南方報團雄厚的人才儲備是支撐“新聞生產力”的重要因素。
在核心業務上，南方報團的特色之處還在于沿著數字化的道路一路拓展。除了出色的網站運營外，南方報團的一個引人注目的亮點是隸屬于南方實業總公司的南方電訊網絡有限公司。該公司是國內第一家移動電子傳媒，主營業務是向無線掌上電腦用戶即時發送財經、證券、股市、匯市和文化體育信息，日均400條。該公司已開發出適用于移動電子傳媒（掌上）報紙的多功能高級無線掌上電腦———金典80系列產品，其150個營業網點，可以把集團的信息和服務覆蓋整個珠江三角洲地區。雖然目前言其成功為時尚早，但南方電訊將很可能成為南方報團多品牌中的又一顆明珠。
羊城晚報報業集團：作“知識＋經濟”的倡導者
羊城晚報報業集團（以下簡稱羊城報團）成立至今，也即將進入第五個年頭。該報團現已發展成為擁有《新快報》、《新聞周刊》、《羊城體育》、羊城晚報電子系列報、《粵港信息日報》、《廣東建設報》、羊城晚報出版社等6家子報、1家出版社、22家各類公司的大型報業集團。多年來，羊城報團在財務上一直保持了銀行信貸評級“AAA”的最高信譽。
主報《羊城晚報》日發行量連續19年超過100萬份。2001年，該報廣告收入超過4億元，為全國報業廣告十強之一。
自1957年面世起，《羊城晚報》就一直以其鮮明獨特、新鮮活潑的風格吸引著廣大讀者。除去文革期間停刊的蹉跎歲月，無論是創辦之初按照“移風易俗、指導生活”的宗旨開拓辦報新路，還是1980年復刊后遵循“反映生活、干預生活、引導生活、豐富生活”的方針重振報業雄風，《羊城晚報》都做到了貼近時代，關注民生，采編精良，作風嚴謹，為普通大眾所喜聞樂見。在新聞方面，《羊城晚報》一向以自采新聞多、獨家報道多，視野開闊、反應迅速而著稱；在副刊方面，《羊城晚報》則以知識性、趣味性并重，擁有大量獨具嶺南特色的名牌欄目（例如《花地》）而聞名。
從核心業務方面說，羊城報團是“知識＋經濟”的倡導者。它立足人民的根本利益（社長許光輝語），不僅重視新聞性、知識性，而且著力聚焦經濟與財富（見圖2）。透過近年來《羊城晚報》的亮點之一《財富沙龍》，即可一窺羊城報團核心業務的端倪。
圖2.羊城晚報報業集團“知識＋經濟”的倡導者模型
從1999年起作為一種采編新思路而問世的《財富沙龍》，由《羊城晚報》專版部主辦，每兩周一次，選擇公眾場所，擬定熱門話題，邀請3－5名嘉賓，與聽眾現場交流，至今舉辦了50余期。其別具特色的“沙龍＋平面（《財富周刊》專版）＋電視（轉播）＋網絡”的跨媒體互動模式及其出色的穿透力和影響力，已使她逐漸成為企業管理者和市民大眾充滿期待的一種儀式性活動。
《財富沙龍》的獨特之處，首先在于它對知識的傳播。羊城報團總編輯潘偉文說，面對知識經濟時代的社會，惟有知識才是最可寶貴的，而《財富沙龍》正是適應了這種需要。它的每一期的選題，例如第22期《真知影響人生信息帶來財富》，第30期《市場經濟呼喚誠信》，第38期《經理人如何再升值？》，等等，都能給參與者以深刻的啟迪。
其次在于《財富沙龍》對經濟的追逐。“沙龍”的話題一直以財富為圓心，緊緊圍繞珠江三角洲地區精神財富和物質財富的熱點。惟其如此，它才被譽為追逐財富夢想的人們的一個節日。
由此可見，《財富沙龍》是羊城報團核心競爭力理念的具體實踐。它為受眾創造了價值，它通過跨媒體互動構建了一個獨特的價值鏈。難怪在廣東，到過“沙龍”現場的企業管理者有數萬人。因為沙龍提供了一個分享智慧、汲取知識、創造精神財富的自由空間。
就新聞業經營而言，向廣度發展，天地萬物，無所逃于新聞發現的眼睛，是一種思路；而向深度發展，不只做新聞的記錄者，而且做新聞的經營者，則是另一種思路。
羊城報團很好地擔起了信息產品的經營者的責任。集團的“真知影響人生”的口號，是對這一策略選擇的最貼切的闡釋。